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碧生源被指用钱砸出知名度:关键成分为泻药

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  • 2012-04-19 09:09
  • 新华报业网
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摘要:碧生源标榜其产品是作用温和、对肠道无刺激的保健茶,但其配方中最关键的药效成分却是番泻叶。百度百科是这样介绍的:番泻叶,异名旃那叶、泻叶、泡竹叶。来源为豆科植物狭叶番泻或尖叶番泻的小叶。为刺激性泻药,通过肠黏膜和神经刺激肠蠕动,属于猛药,建议尽量少用。作用于结肠,一般几个小时内生效。呜呼,消费者2块钱买来的是对身体可能有巨大潜在危害的“猛药”。

  从官方媒体变脸,到港股变脸,碧生源这一路走来一直非议不断。这家曾经因操作藏秘排油大红过、也大黑过的家族企业,究竟有什么样的魔力,能在舆论的狂风疾雨中一直屹立不倒?

  文/端木,本刊特约评论员

  年初,一直饱受“虚假广告”非议的碧生源公司再次被媒体曝光,称其出售的保健药品主要成分番泻叶,在医学专家看来是需严格控制使用的“泻药”,同时,该公司产品的功能仅是改善便秘,而广告宣传中除口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都被纳入了疗效范围。

  随后,碧生源在其官网上回应质疑,称其当前的广告不存在违规行为,但同时承认,2009年上市前该公司广告确曾有过违规行为。

  变脸

  就像是提前嗅到了危险,2012年1月6日,香港主板上市公司碧生源发出“预警”,称2011财年“营业额将小幅下降”、“净利润将大幅下降或转为小幅净亏损”,并将主要原因归于“整体宏观经济自2011年下半年愈趋放缓”。 当天,早已跌破发行价格3.12港元、而且“越潜越深”的股价,从1.25港元再次“向下发力”,到3月2日收市已然跌到0.8港元,跌幅达36%。去年初,上市不久的碧生源披露的第一份年报(2010财年)已呈“勉力维持”之相,而将要出炉的2011年净利润居然“归零”甚至出现负值。一年多以前,碧生源高举2007~2009年的靓丽财报到香港联交所挂牌,上市后第一份年报疲软、第二份年报亏损,让人顿时生出似曾相识的亲切感原来港股也变脸。碧生源业绩如坐过山车,显然难以用五年来没有太大变化的宏观经济因素来解释。见惯“变脸”的投资人,用脚后跟都能猜到这出戏幕后的故事。

碧生源被指用钱砸出知名度:关键成分为泻药。

  

图为碧生源净利润走势图。(资料图片)

  从销量上看,碧生源仍然保持增长势头。但显然,这是为了搏上市而大力促销的成果。2009年、2011年的“销售及市场营销投入”分别为3.44亿元和4.23亿元,分别占当年营业额的53.1%和48.4%。

  以往,碧生源精明地坚持“一手交钱一手交货”的原则,除对个别重要客户之外极少赊货。2009年底的贸易应收款仅为3942.8万元,相当于年营业额的6.1%。2009年10月,通过出售A系列优先股融资1.02亿元之后,碧生源开始全力准备上市。2010年前六个月,碧生源为了上市“网开一面”,贸易应收于6月底达到7240万元,年末又进一步增至1.35亿元,全年增幅达242.7%。除了牺牲财务上的稳健之外,碧生源还加大了营销的力度,包括广告投入、“加量不加价”等。

碧生源被指用钱砸出知名度:关键成分为泻药。

  

图为碧生源产品销售额。(资料图片)

  碧生源在改变募集资金用途方面倒是很大手笔。2010年9月,碧生源以每股3.12港元的价格发行了4.2亿股。净募集资金折合人民币约10亿元,按《招股章程》披露,其中的3.65亿元用于扩大产能、2.74亿元用于建华东地区总部、1.46亿元用于研发……根据最新披露,碧生源拿出3.6亿元在北京购置了期房,相当于募集资金的35%。

  碧生源是卖什么的?

  要问碧生源是卖什么的?不少人会想当然地说:是卖袋泡茶的。错,碧生源是卖概念的!

  2009年初,碧生源全部厂房设备的账面值仅为891.6万元人民币。用这不到900万元的设备,耗费约5000万元的原料和包材,碧生源硬是生产和销售了4.52亿包 “保健茶”,取得6.46亿元营业收入。而这一年的研发投入只有194.6万元,相当于销售的千分之三。

  碧生源是广告铺路兜售概念的典型,2007年到2010年它的毛利润率分别为70.8%、83.2%、89.4%和89.6%。当然,碧生源卖概念致富是有同盟的。首先是广告公司、媒体和明星代言人。碧生源将营业额的30%以上拿来打广告,2007年至2010年的广告投入分别是4910万元、1.2亿元、1.97亿元和2.5亿元。据不完全统计,碧生源与12家卫视有业务往来,还赞助“上海世博礼仪小姐竞选”、“新丝路模特大赛”、“我爱记歌词”,还冠名了成都台的《舞动嘉年华》、湖南台的《越策越开心》、齐鲁台的《请你做代言》,甚至赞助央视的《健康之路》……郭冬临、牛莉、徐静蕾等影视明星先后出任碧生源的形象代言人。

  用钱“砸”出了家喻户晓的知名度后,碧生源聪明地给渠道留出较大的利润空间,使其成为兜售概念的同盟军。碧生源常润茶出厂价为1.53元/袋,而每盒(25袋)零售价59.8元,批零差价达56.3%。遍布全国的400多家经销商和上万个零售终端(95%是药房,其余是超市和便利店),海王星辰连锁药店、同仁堂连锁药店、屈臣氏、沃尔玛等大型机构的染指,使碧生源的产品覆盖所有省份及直辖市。

  碧生源疯狂砸钱铺就的广告之路劣迹斑斑,仅在上市前的两三年间因侵犯肖像权、夸大功效、未获批文等问题,被警告、停售、撤销批文就有23次之多。

  碧生源概念的最终买单人当然是消费者。2010年,碧生源常润茶销量达到3.7亿包(2009年为2.35亿包);减肥茶销量达2.93亿包(2009年为2.17亿包)。这6.63亿包茶给碧生源带来8.74亿元销售收入,而出厂价平均每包1.32元。2010年报披露,碧生源原料成本2972万元、包装成本3842万元、销售及市场营销开支4.23亿元(其中广告费2.5亿元)。也就是说,消费者以平均每包2元的价格买到的产品,其中营销费用摊了4毛8分钱,包装物花了4分钱,所谓的“茶”只值3分钱!

  碧生源标榜其产品是作用温和、对肠道无刺激的保健茶,但其配方中最关键的药效成分却是番泻叶。百度百科是这样介绍的:番泻叶,异名旃那叶、泻叶、泡竹叶。来源为豆科植物狭叶番泻或尖叶番泻的小叶。为刺激性泻药,通过肠黏膜和神经刺激肠蠕动,属于猛药,建议尽量少用。作用于结肠,一般几个小时内生效。呜呼,消费者2块钱买来的是对身体可能有巨大潜在危害的“猛药”。

  碧生源为何打不死?

  首先,为什么实体经济中纯靠广告打开市场的“保健品”,从鳖精到藏秘排油,脑白金、碧生源至今仍然风生水起。与社会的浮躁,送礼文化盛行、科学保健知识缺乏都有关系。但如果要纠正这种现象,见效最快的就是惩罚碧生源们的帮凶。播放夸大广告的媒体(碧生源广告违规23次)和代言人。一经查实,收到的广告费要加倍吐出来,商超要下架、售出去的货要退赔。

  其次,为什么资本市场会出现碧生源。这次对归真堂活取熊胆,资本市场算是顾忌民意,敬而远之。对碧生源这类靠广告铺路的“保健品”,本身对社会对公民的健康有害,而且这类骗局根本长不了。为这样的企业提代投融资服务,既输钱、又输人。

  点评:

  美国“碧生源”的代价

  文/冰清,食品营养学硕士,现任美国硅谷生物公司高级研究员

  2009年,美国曾经发生过一起类似“碧生源”的案件。一名名为Boca Raton的佛罗里达男子利用邮件和举办各种活动进行虚假的减肥产品宣传。他宣称,他的减肥保健品可以不用饮食和锻炼就能达到大量减肥的效果。他忽悠了将近10万个消费者参与一个临床测试,得到了将近700万美元的利润。他声称得到了一些名医的支持,但是实际上这些医生都不知情。他所说的几位支持此产品的医生,一位只有在墨西哥行医的执照,并不具备在美国行医的资格;一位根本没有用过他公司里的任何产品。他实际上卖的不过是一种很简单的乙酰壳多糖,但是他在广告中大大夸张了减肥效果,也欺骗消费者说得到了一些医学权威的背书。有人向FDA举报了他,经过调查,他的减肥品没有他宣称的那么神奇,而他在宣传过程中存在着误导和欺骗消费者的行为,并且也涉嫌洗钱。他在被捕后,以500万美元交保。经过一年的侦讯,在2010年,他被判处20年有期徒刑。

  从这个案例可以看到,美国对违反保健品的规定的处罚非常严格。实际上,美国对保健品的政策很完善,如生产原料以及成品都必须严格符合卫生及安全标准。对于保健品的标签,也有严格的规定,除了名称、各种原料含量、生产日期、生产商、包装者、销售商的名称和地址等信息外,还必须注明该产品不能作为诊断、治疗或者预防任何疾病使用。因为在美国,只有药品才能做出这些关于疾病疗效方面的声明,特别是不能做虚假的保健品广告。名演员都不敢接这样的活儿,所以在电视节目中很少看到像中国那样,有大牌明星做类似的广告。一般只有在专门的健康类杂志中才可以看到相关产品的广告,而且广告措词相当谨慎,总是有遵听医嘱的提醒。企业也会小心谨慎,稍有虚假宣传,就会惹上官司,被消费者投诉。美国食品药品主管机构FDA并不负责膳食补充剂的广告监管工作,而是由“联邦贸易委员会”负责,各司其职让消费者有地方维权。

  实际上,类似碧生源的案例很难发生在美国。减肥药如果没有应有的效果,或者里面掺有有害人体的成分,都不能继续在市场上生存。因为美国有完善的制度,也有长期有效、措施得力的监管。中国的保健品全靠广告忽悠,又有不少名人为之站台,在生产和监管上都不够严格。让中国保健品产业走到今天这种地步,监管失控是根本原因,当政府相关主管部门的监管成为给钱就过的摆设时,再好的规章制度也形同虚设。希望碧生源事件是个契机,中国政府能够好好整顿保健品市场,制定出切实可行的规章制度,同时大力加强监管,让老百姓吃上放心的保健品。