椰树牌椰汁新美女广告饱受争议 品牌发展遇瓶颈

2017-02-19 08:30:00 中国经营报 分享
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  椰树牌椰汁新广告饱受争议 营销策略有待提升

  吴容

  最近,椰树牌椰汁的一则新广告在网上引发不小的争议。《中国经营报》记者在椰树集团官网上看到,该新广告的宣传海报为一位穿着清凉、上围丰满的美女,用双手举着椰树牌椰汁,广告语为“每天一杯、白嫩丰满”。

  “椰树集团一直以来的广告都喜欢打“美女”牌,主要是突出美白、营养,只是这次稍微又有了一些突破,和“丰满”这样的关键词打上了勾。”在凌雁管理首席咨询师林岳接受《中国经营报》记者采访时表示,这和它这几年开始遇到发展瓶颈,销售下滑以及渠道、品牌老化等有关,只能依靠消费者的“记忆”吃老本,以及依赖广告博眼球。《中国经营报》记者致电椰树集团并发去采访函,不过该集团拒绝了记者的采访请求。在椰树集团新闻宣传部给记者答复中这样写道:“由于我司广告宣传策略属于营销涉密内容,不便接受采访。”

  广告多次遭质疑

  作为国内椰汁类饮料的领先者,椰树牌椰汁在消费者心中有着相对稳定的地位,但在广告宣传上,它已经不是第一次受到质疑了。

  2010 年,椰树牌石榴汁印在海口公交车车身上的“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告,引起了消费者的争议。当年的 6 月,海口市工商局责令停止发布,并对椰树集团处以 1000元 的罚款,随后椰树集团并未就“广告门”事件向公众做出说明。

  而在2016年9月,椰树集团上市了新包装的火山岩深层矿泉水,由于使用了胸模瓶作为该矿泉水的包装,同样引发了争议。对于外界的质疑,椰树集团2016年 9 月曾在接受《海南日报》采访时表示,胸模瓶是展示女性美,胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议,显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒,进行无理的投诉、恶意的攻击。

  除了户外广告和包装外形上,在电视广告和宣传上,椰树集团似乎也对“美女”元素一直情有独钟。从 2006 年开始可以看到,椰树牌椰汁在央视投放的广告多以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题,多个不同版本基本上以穿着清凉、皮肤白皙、身材丰满的美女为主角。

  对于为何采用“白白嫩嫩”等作为广告关键词,椰树集团在官网上有着这样的解释,“首先,白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态。白白嫩嫩是椰树椰汁的天生丽质,她像母乳、像牛奶都是天然的乳白色。其次,长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力。”

  快消营销专家陈海超认为,“椰树集团的新广告确实是靠特别出格的设计来惹起争议,客观主观不重要,关键达到出格的目的。”连锁行业专家李维华则表示,椰树牌椰汁的新广告确有博眼球的意图,就像“恒源祥羊羊羊”那样,需要用争议来增加大家记忆点。

  “这和之前其自身的国宴饮料的定位严重不符,有失沉稳和端庄的风格。营销的目的并不能只是博眼球、辣眼睛,现在讲究的是要走心,但这样的广告别说走心,可能有些消费者还会觉得恶心和反感。”林岳说。

  品牌发展遇瓶颈

  市场研究机构欧睿数据显示,2012年以来,椰树椰汁在国内果汁品类中的商超渠道份额连续四年保持增长,2015年达到6.7%,仅次于可口可乐旗下的美汁源果汁饮料。另有数据显示,椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率在40%左右。

  尽管植物蛋白饮料市场趋向利好,椰树牌椰汁依然占据优势,但近年来,随着欢乐家和椰谷等品牌的崛起,正在不断抢夺椰树牌椰汁的市场份额,椰树集团的日子似乎没有以前那么好过了。

  根据椰树集团官网显示,2017年2月8日,椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示,2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力,椰树集团产值为40.21亿元。据媒体报道,2014年椰树集团年产值为44.5亿元,两年减少近4.3亿元。

  在林岳看来,椰树集团的营销策略和其近年来开始遇到的发展瓶颈有关,销售下滑以及渠道、品牌老化,它只能靠消费者的“记忆”吃老本,以及靠一些广告博眼球。“个人认为,椰树集团的产品本身是不错的,如果一直走下坡路非常可惜,首先国宴饮料的定位应该重新捡起来,再做一些升华和包装,其次,产品的整体包装也需要与时俱进做一些升级换代,如果要解决问题,可能是需要在营销合作伙伴或营销人才方面做些改变了。”

  中国食品产业评论员朱丹蓬也表示,近年来,椰树集团面临椰树牌椰汁营收下滑、新品接力不济和团队创新不足的局面,伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力,“但最近两年他们也意识到危机,希望做一些改变去接触年轻用户,比如换包装,但效果不太好。”

  “在植物蛋白饮料中,一直有‘北露露,南椰树’的说法。2016年,露露对包装进行了新的尝试和改变,新包装产品看上去比较清新自然,很明显迎合的是年轻人群体,还推出了外形比较讨喜的针对儿童群体的‘小露露’。而椰树的包装十几年来始终黑底彩色大字体,似乎很难讨好现在的年轻人。更重要的是,它不能指望一些博眼球的营销,否则只会让自身陷入更尴尬的品牌危机之中。”上述不愿透露姓名的饮料业人士说。

责编:王志胜