高端水混战进入国进洋退阶段 高价不等于高质

2017-02-25 08:33:00 中国经营报 分享
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  从混战到整合 高端水高价不等于高质

  仅仅是来自几千米海拔的冰川水或者几万米深的岩层水就是高端水吗?消费者来无法感知到水的质量,他们唯一能感知的是虚高的价格。

   吴炜琪 李媛

   恒大又“杀”回了饮用水市场。这一次,是高端矿泉水。

   近日,香港联合国科教文组织主办的第五届“和平大使文化庆典”活动上,恒大冰泉偏硅酸型中高端天然矿泉水作为活动指定用水全球首次公开亮相。

   “中国优质水资源越来越少,随着水污染、空气污染和土壤污染不断加剧,优质水资源逐渐变成稀缺资源。从企业布局的角度,涉足高端水市场或许不能立即给企业带来丰厚的利润,但是拥有优质水资源,未来的溢价能力相当可观,这是很多企业布局优质水源根本的一个原因。” 中国食品产业评论员朱丹蓬对《中国经营报》记者说。

   随着优质水源的减少,未来饮用水市场的竞争虽然将围绕高端水,但是“高端水”市场的“水”到底有多深?各个品牌是否还能够像前几年那样从这个市场中迅速掘金?

  高端水正在“国进洋退”

   近日,中国饮料工业协会官网公布的行业数据显示,2016年,饮料行业呈现趋稳回升的态势。从品类来看,包装饮用水增速在各品类中一枝独秀,增速达到7.9%。包装饮用水在连续多年的增长形势下,2016年占饮料总产量的比重达到了51.56%,首次突破50%。

   另外,凯度消费者指数研究数据显示,截至2016年6月,国内高端水增长27%,远高于中低端水5%。

   虽然成长快,但是,应该说高端水市场还是一个比较混乱的市场。纳食集团首席咨询师宁小朕告诉记者,“目前,国内关于高端水没有明确的标准,从水源、材质、价格、地域文化等方面都没有清晰的界定。当前饮用水市场,国内平价水售价在1到3元之间,国产中高端和进口水售价大多在5到10元,还有更高端的售价会更高。”

   随着消费者对水源水质的重视程度不断提高,“多喝水、喝好水”的观念日渐深入人心,高端化的水产品日益走俏市场。国内外诸多企业纷纷加入高端水的争夺战中。依云、巴黎水、圣培露等诸多国外品牌皆进驻中国市场。2016年7月,红牛中国运营方华彬集团宣布,正式将挪威高端水品牌VOSS引入中国。

   食品饮料营销专家陈玮告诉记者,“众多企业将目光瞄准高端水市场,主要是因为高端水利润高,此外,优质矿泉逐渐变成稀缺资源,未来,企业要想获得挖矿泉的资质会越来越难。”

   高端水竞争日趋激烈,水源地的争夺更是白热化。朱丹蓬告诉记者,“国内高端水的水源地主要集中在长白山、西藏、巴马等几个板块。”他指出,“过去,高端水市场一直是进口品牌占上风。经过近年相对理性的市场运作,现在的竞争格局有点国进洋退,但是很多中国消费者对于高端水的认识仍停留在高价等于高质的理念上,企业要沉下心来考虑如何做中高端人群的培养和互动。”

   纳食集团首席咨询师宁小朕谈到,“目前,国内高端水在销售渠道上也发生了变化。高端社群聚会、高端家庭消费、企业的高峰论坛、国家外交等特殊渠道是高端水消费主要渠道,不过,随着消费者习惯的改变,线上占比越来越高。电商渠道的开拓满足了不同人群的消费需求,而且线上渠道的服务理念与服务意识不错,产品的丰富程度高,选择性多,更加适应消费者的消费习惯变化。

  高端水如何立足“高端”?

   2016年9月,拥有颀长典雅造型的农夫山泉玻璃瓶高端水作为G20会议用水,频频出现在G20的各个场合。

   宁小朕表示,“农夫山泉水的市场占有率很高,而且农夫山泉的营销策略,和对品质水源地的独特诉求,与消费者实现了良好的对接。”他同时指出,“实际上,农夫的玻璃瓶包装,大部分是用于收藏的。而纵观整个农夫山泉是从人群的年龄段来划分市场,分出婴儿水,抢占了婴儿市场。”农夫山泉相关负责人告诉记者,农夫山泉推出该产品的主要目的在于展示当下中国本土瓶装水企业一流的设计理念,成为中国高端水的代表。农夫山泉认为高端水必须具备三大特点:稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文文化内涵。然而,有人欢喜有人忧。一些高端水品牌出现的易主事件显现出高端水市场培育风险巨大。2016年9月28日,恒大集团在港交所发布公告,宣称自该日起,将出售旗下粮油、乳制品及矿泉水业务。在此之前,恒大冰泉曾多次宣布下调旗下产品的零售指导价。宁小朕认为,“恒大冰泉易主,是恒大要剥离亏损的快消板块。” 近日,恒大冰泉偏硅酸型中高端天然矿泉水又公开亮相,据恒大方面透露,目前推出的新品只是市场试水,最终价格将根据市场需求确定。此举是恒大针对不同人群,不同消费需求,逐步完善产品线,恒大冰泉未来也将陆续推出中、高端天然矿泉水产品。营销方面,恒大冰泉将继续加强与恒大足球、中国女排的体育营销方面的合作,也将继续加大“一瓶一码”互联网营销。朱丹蓬表示,“恒大冰泉过去在市场定位、渠道定位上出现了偏差,用中高端的价格做大众化的事情。这一次新产品目前的定位还不是很清楚,我们仍然持观望态度。”

   继恒大集团出售恒大冰泉之后,西藏5100冰川矿泉水同样遭遇控制权易主,霍尔果斯天山一号成为该公司的单一最大股东。宁小朕分析,“西藏5100股权变化与高铁项目有很大关系。”2015年7月26日,中国铁路总公司发布通知,全国各高铁站将不再向乘坐动车、高铁的旅客提供免费矿泉水。这意味着已经与铁路系统合作近8年的5100矿泉水将不再是随车赠送的饮用水。

   但宁小朕谈到,“快消行业,免费的东西永远做不起来,部分消费者已经习惯西藏5100免费喝。”

   国内高端水市场虽然吸引了众多企业进入,但是陈玮告诉记者,“高端水其实很难做,目前国内企业中在这一块获利的比较少。” 据西藏水资源发布的2015年年报显示,企业营收达8.32亿元,较2014年的7.73亿元上涨8%,但利润、毛利率均出现下滑,其中矿泉水业务出现下滑。据《北京日报》报道,恒大矿泉水集团2013年、2014年和2015年1至5月的营收分别为3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,亏损分别为5.52亿元、28.39亿元和5.55亿元,累计亏损高达约40亿元。他谈到,“目前,国内高端水品牌力相比国外的一些产品还是比较弱。”

   “当前中国市场所谓的高端水,其实只是企业在概念上的灌输,消费者根本无从知道,这个高端水的高端在哪里,仅仅是来自几千米海拔的冰川水或者几万米深的岩层水吗?这对消费者来说实在无法感知到水的质量,他们唯一能感知的是虚高的价格。”营销创新专家沈坤说。在水源方面,经过各大品牌几年来的广告传播,目前长白山、昆仑山、广西巴马、西藏等地区作为“优质水源地”已经被许多消费者熟知。

   沈坤表示,“高端水企业应该明确哪些消费群体会喝高端水,思考高端水如何体现价值,确定高端矿泉水对于特殊消费人群的符号作用,贴近消费者内心的诉求,与其内心的价值观进行吻合性的传播,而不是一味地宣传水源地,简单地高定价、打广告。”

   宁小朕说:“目前国内高端水还需要不断的创新,提高消费者对高端水的认识,制定高端水的标准,引导消费者走出高价等于高质的误区。企业则要在品质、包装、品牌、文化上去做足基础。随着消费者的对生活品质的要求越来越高,高端水的发展前景是非常好的,有资源、有实力、有品牌的企业将会越来越专业,经过起初高端水的混战到整合,中国也会产生具有代表性的高端水品牌。”

责编:王志胜