屈臣氏换活法:内地上新帅 导购过度推销太缠人

2017-04-17 10:42:00 北京商报 分享
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  面临连续两年业绩增速下滑、内地一把手换帅交接,近日屈臣氏借着第3000家店在上海开业之机,试水潮流化转型,店内引入日韩潮品、当红美妆,并在内地首次设置店内体验区,增加皮肤测试、AR虚拟试妆功能。分析表示,此举也可以被视为公司换帅改革的“第一板斧”,上述种种尝试实则都在对准此前屈臣氏发展中的软肋。

  潮流化尝试

  近日,屈臣氏国内第3000家店在上海开业,与之前店铺不同的是,屈臣氏在原有黑色装修的基础上引入彩虹色霓虹灯,标显潮流新趋势。

  北京商报记者发现,位于上海正大广场的屈臣氏全新潮流店引入时下热门彩妆潮牌,开设日韩潮品专柜。据了解,屈臣氏潮流店引入了昆凌代言的台湾医美品牌DR.WU(达尔肤)并设立体验区,韩国知名美妆品牌LUNA(露娜)以及the SAEM(得鲜)、I‘M MEME等品牌。

  北京商报记者注意到,在此次屈臣氏潮流店内,更大比例、更明显位置以及更多体验方式展示潮流美妆品牌与商品,与以往屈臣氏多数门店给消费者的大众日化类商品陈列感完全不同。UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠表示,屈臣氏全新潮流店引入大量进口商品,就是看中消费者的消费喜好,实时更新。屈臣氏相关负责人也表示,未来还会陆续引进其他的进口商品。对于屈臣氏新增大量进口商品,化妆品领域专家冰寒认为,屈臣氏此次的调整适应了消费者的需求,但随着消费者口味的改变,屈臣氏很可能会再次做出调整。

  不过,屈臣氏相关负责人也表示,此次门店是迎合消费者的需求做出改变,但并不意味整个公司在刻意削减国货品牌。此前,曾有传闻称屈臣氏将根据业绩表现削减部分不达标的国货品牌。

  分析指出,屈臣氏一贯的集合店模式似乎在逐渐失去品牌效应叠加优势,屈臣氏也很少愿意跟风上架一些国内消费者青睐的当红品牌,有消费者坦言,对屈臣氏的依赖慢慢淡化的原因之一就是无法寻找到一些时下较热的品牌。

  新帅一板斧?

  不久前有消息称,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞,将于今年7月离任,而新一任总裁高宏达已于4月1日接任,当前正处于工作交接时期。分析认为,此时屈臣氏内地第3000家店的潮流化尝试正是高宏达接任后的第一件大事,这一举措或许意味着新一任总裁将对屈臣氏中国市场未来发展做出新调整。

  杨大筠告诉北京商报记者,并不意外屈臣氏中国区的高层变动,不仅是屈臣氏,零售行业尤其是个护美妆领域不少企业近些年市场表现都有所下滑,包括丝芙兰等近些年的业绩也不甚理想,增速在放缓。而从举措来看,各个企业的调整也不一样,包括管理层调整或具体业务的调整等各个方面。

  不过,屈臣氏方面谨慎回应称,新开业的潮流店是根据周边消费者需求做出调整,不像外界传言所称的新总裁要有新动作。

  公开资料显示,2015年,屈臣氏同店销售下滑5.1%,2016年上半年这一数字更是达到8.5%。

  分羹线上

  在开业仪式上,屈臣氏还发布了莴笋App,定位为全新手机购物商城,并在潮流店铺设置了皮肤测试及美妆互动区域,实现线上线下双线联合。北京商报记者在莴笋App上看到,页面导航主要分为三部分:莴笋、分类和来问我,其中整合了秒杀、热卖、团购以及门店优惠四部分内容。此外,“来问我”频道内接入了固定时段的美容、美妆的视频咨询与问答,邀请资深美妆顾问在线解答。

  屈臣氏方面表示,希望通过线上视频咨询频道的有效互动来推动销售量增长。此外,屈臣氏还将推出同城闪电购,在消费者于线上购物平台下单后,从距离消费者最近的门店发货,实现3小时极速到货。

  此前,屈臣氏常被消费者吐槽门店导购人员过度推销“太缠人”。此次线上1对1的专业视频咨询内容的设计,也被认为是扭转这一印象并提升专业推荐能力的做法。

  同时,相比较而言,屈臣氏以前缺乏较完整的线上零售业务,淘宝、京东、亚马逊等电商平台将屈臣氏部分同类客源夺走,随着消费升级和消费选择的增多,针对消费者的需求投其所好的难度也在增加。

  在杨大筠看来,传统企业通过互联网增加消费渠道来吸引消费者未来选择线上购物的习惯是好的。目前线上化妆品分为两种,一种是已经进入国内的大牌,线上线下都做得很强;第二种是网上代购的小众品牌,日韩品牌偏多,性能方面也得到消费者的认可,屈臣氏未来可以借助线上线下优势将这些品牌引进到国内,在性价比较高的情况下,可以满足很大的市场需求。他认为,淘宝此前的低价模式已经成为过去,流量红利也已消失,未来消费者会以自身接受的价格进行消费。

  北京商报记者 吴文治 实习记者 陈韵哲

责编:沙琼