东阿桃花姬生死劫:涨价后销售遇冷 市场份额被挤压

2017-05-02 08:35:00 北京商报 分享
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   涨价丢市 东阿桃花姬生死劫

  桃花姬品牌入市十年本是考验品牌发展的关键期,但或许将面临雪藏。北京商报记者了解到,桃花姬将在品牌统一规划中逐渐退出市场,取而代之的是一款适合高端女性的真颜牌阿胶糕。本想通过产品多元化矩阵提升业绩,但在一次又一次提价后,已增至460元的300g桃花姬难被市场接受,其他产品面临着滞销和内部消化的严峻问题。

   销售遇冷

   发布提价公告4个月后,东阿阿胶北京市5家直营店均于今年2月中旬完成桃花姬阿胶糕零售价格调整。据东阿阿胶北京新街口直营店工作人员介绍,今年1月没有提价前销售情况还不错,进了40多箱货品到提价前已经销售25箱。“涨价后桃花姬销量开始出现下滑。”该工作人员不避讳地说道。

   为刺激销售,东阿阿胶北京直营店推出购买“300克盒装桃花姬赠送一袋320克价值139元蓝帽子枣”活动。“为搭配桃花姬销售,公司强制性给每个直营店补了一些蓝帽子枣。”不过,即便推出搭售活动,也未能带动桃花姬销量。

   桃花姬阿胶糕属于休闲食品,不能进入药店渠道销售,这种情况下,商超成为桃花姬的主要销售渠道。

   北京商报记者走访多家连锁超市发现,仅有丰台区家乐福销售桃花姬,但据销售人员透露桃花姬销量并不好。“春节有降价促销优惠活动,300g的桃花姬由原来的328元降到290元左右卖得还可以,但活动结束加上产品提价,一盒300g桃花姬卖到460元,销量一下子就下来了。”

   从财报可以看出,公司阿胶产品增速已经开始放缓,去年一季度,东阿阿胶营收为14.83亿元,同比增长3.56%;净利为5.44亿元,同比增长3.48%。这是自2010年以来,东阿阿胶一季度净利同比增速首次降至个位数。

   北京商报记者并未在财报中找到桃花姬具体销售数据。东阿阿胶相关负责人表示,财报中没有披露单品销售数据,目前也没有桃花姬具体销售数据可以提供。桃花姬目前处于价格调整过渡期,终端零售市场将逐步稳定。

   市场份额被挤压

   在东阿阿胶直营店中购买阿胶块,可现场制作出类似于桃花姬的产品。比如购买半斤阿胶块,手工费可免,但加工需再交50元的辅料费和58元的黄酒钱。在东阿阿胶直营店加工这类产品的比例为1:4,也可以理解为1公斤阿胶块可以加工出4公斤的类桃花姬产品。

   据东阿阿胶工作人员的说法,阿胶块加工出来的产品与桃花姬主要区别在于阿胶含量及存放方式。“桃花姬方便携带,但阿胶含量较少,约为17%;加工出来的产品在切成块后需要放到冰箱里存放,阿胶含量最少在30%以上。”在桃花姬阿胶糕配料表上可以看到,该产品配料主要为核桃仁、黑芝麻、黄酒、高麦芽糖浆、阿胶、冰糖、麦芽糊精,阿胶仅排在第五位。

   在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,阿胶块加工产品与桃花姬满足不同消费群体,桃花姬面向的是具有消费能力的年轻女性,阿胶块加工产品面向的则是传统中老年消费群。尽管面向消费群体不同,但阿胶块加工产品会在一定程度上侵蚀桃花姬市场。在直营店内,是直接购买桃花姬阿胶糕,还是购买阿胶块再加工,工作人员一般会推荐消费者选择后者,理由是产品更纯粹。

   据北京新街口直营店工作人员介绍,目前东阿阿胶主推产品依然是阿胶块,直营店主要收入来源同样是阿胶块销售。“桃花姬阿胶糕一个月的销售额也就8000元左右,阿胶块一个月销售额能够达到十几万元。”

   除了来自阿胶块加工产品的竞争,桃花姬还面临市面上销售的胶小妞阿胶糕、福牌阿胶糕、满妃阿胶糕、小玫阿胶糕等同类产品的竞争压力。在海淀区某药店内购买阿胶类产品,销售人员推荐的为一款由东阿生力源阿胶股份有限公司生产的玫瑰型阿胶糕。“这个跟桃花姬是同一类产品,效果一样,比桃花姬便宜。”

   一位不愿具名的分析人士表示,东阿阿胶走上一条提价不归路,为增加销售额价格只能越来越高。不过,在提价的同时也会丢失部分消费者,长此以往,东阿阿胶甚至会丢掉部分市场份额。

   逐步退出市场?

   作为东阿阿胶多元化发展重要产品的桃花姬或将以失败告终。北京商报记者从东阿阿胶内部人士处了解到,桃花姬将在东阿阿胶品牌规划统一中逐步退出市场。东阿阿胶相关负责人表示,东阿阿胶将持续大力推广阿胶糕产品,并于近期推出一款适合于高端女性的真颜牌阿胶糕,这款真颜牌阿胶糕将是东阿阿胶重点主推产品。

   在2001-2016年的15年间,东阿阿胶零售价从每公斤130元涨至约5400元,涨幅超40倍。对于频繁提价,东阿阿胶给出的解释始终为原料驴皮供应紧张和价值回归战略。不过,东阿阿胶频繁提价的背后是阿胶产品销量下滑,通过提价来提升整体销售额。

   “如何破解销量和提价之间的矛盾是当前东阿阿胶急需解决的问题。这些年,东阿阿胶营业收入有所提升主要依靠产品提价而非产品销售量的增加,刨去提价带来的销售额,东阿阿胶产品销售量甚至是下滑的。”朱丹蓬如是说。

   东阿阿胶或许也意识到提价不是长久之计,选择实施“单焦点、多品牌”战略。桃花姬是东阿阿胶多元化发展重要产品之一,2007年,东阿阿胶推出了桃花姬阿胶糕,定位为“美容保健食品”、“休闲零食”,主打方便、即食的特点,与阿胶块和复方阿胶浆构成东阿阿胶三大主要产品。东阿阿胶蓝帽子保健枣、东阿阿胶驴肉、东阿阿胶面膜等产品也是东阿阿胶推出的阿胶系列产品。

   不过,东阿阿胶多元化之路并不顺畅,主要产品桃花姬面临退出市场危机,蓝帽子枣、面膜等产品销售情况更是不容乐观。“我们直营店补货都不会补驴肉,现有的这些存货都是公司强制性补给直营店的,消费者来店里买驴肉的较少,到最后卖不出去就自己想办法,可以跟其他产品搭售或者直接当赠品赠送给消费者;面膜大多都是北京这边管理层内部消化。”东阿阿胶北京直营店工作人员表示。

   朱丹蓬认为,东阿阿胶想通过产品矩阵形成阿胶产品多元化提升营收和利润,但消费者并不认可这些附加产品,东阿阿胶的销量及营收依然面临瓶颈。“这类产品利润比较高,东阿阿胶会继续推出阿胶附加产品,通过形成良性产品群增加核心竞争力。”不过,在朱丹蓬看来,2017年是桃花姬关键发展期。“2007年东阿阿胶推出桃花姬阿胶糕只能算是前瞻性布局,并没有实际性的效果,直到2014、2015年中产阶层崛起加上消费者健康意识加强,桃花姬才开始拥有市场。如果在2017年桃花姬销量依然没有改观,应该可以判定这个产品是失败的。”

   在走访过程中,多个东阿阿胶北京直营店工作人员均向北京商报记者表示,未来阿胶系列产品还会提价。“东阿阿胶基本是一年涨价一次,桃花姬阿胶糕和阿胶块这些产品明年还会涨价。”西直门直营店工作人员说道。东阿阿胶董事长秦玉峰此前在接受媒体采访时表示,(明代)阿胶价格约为每斤三两二钱白银,折算到现在相当于每公斤8000-12000元,东阿阿胶提价空间较大,目前阿胶仍处在“价值回归”过程中。

   北京商报记者 刘宇 郭秀娟/文并摄

责编:王志胜