三元食品业绩暴跌:拳头产品缺失 区域优势愈发不明显

2017-05-13 07:12:00 中国经营报 分享
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  三元食品 一季度交出尴尬成绩单

  业绩下滑,拳头产品缺失

   来源:中国经营报

   孙吉正

   失去了政府补贴的三元食品,在今年第一季度交出了尴尬的成绩单。据三元食品发布的第一季度财报显示,2017年第一季度营业收入13.83亿元,同比下滑0.18%;净利润168万元,同比下滑92%。相较2016年第一季度同比134%的利润增长,在失去补贴粉饰之后,三元股份(7.250, -0.06, -0.82%)的业绩并不理想,纵观2016年财年,三元净利润为1.05亿元,但其中政府补贴就高达1.29亿元。

   2016年财年度,三元食品的总营收较同期增长为5.98%,在营收仅有小幅度增长的情况下,净利润在除去补贴后却大幅度缩水。乳业分析师宋亮认为,虽然目前三元的业绩并不理想,但介于近几年国内整个行业原料成本的上升,以及其营销费用的上涨,利润下滑也属于情理之中的事情。同时,三元处于市场扩展和调节以及内部框架重组的过程当中,这一过程必然不能一蹴而就,在北京地区增长放缓的情况下,未来如何提振华东等地区的业绩,是三元在市场调整和框架重组时需要解决的问题。

   对于三元目前的市场布局,三元方面回应《中国经营报》记者采访时表示,北京是公司核心市场,同时公司将继续加快全国市场布局,经营状况总体向好。在区域扩展方面,公司根据区域特点选择相应的适应市场的经营品项。对于华东等地区的业务,将实行聚焦重点城市、重点渠道和重点品类的策略方针。

  业绩暴跌背后

   根据财报显示,2015年,三元食品获得政府补助共计1900万元;2016年,政府补助高达1.28亿元,同比增长573%。在2016年,三元的净利润共计为1.05亿元,奶粉企业的发展补贴成为三元在2016年业绩提升的重要原因之一。

   与此同时,三元收购的“八喜”母公司还为其贡献了一部分利润。2016年1月份,三元为了加强盈利能力,以现金方式收购兄弟企业、国产中高档冰淇淋“八喜”的生产商北京艾莱发喜食品有限公司90%股权,在2016年报告期内该公司实现了8308 万元的净利润。在2017年第一季度财报中,三元净利润为168万元,同比下滑92%,并预测上半年可能与上年同期相比变动超过50%。

   根据三元财报显示,其市场营销费用逐步上涨,在2016年同比增加约4000 万元,增幅 4.7%,在2017年Q1财报中,由于本期支付上期广告费用,支付有关经营活动的金额达2.5亿元,同比增加了35.17%。宋亮告诉记者,整体营收较为稳定,但利润却大幅度下滑,除去成本上升等客观原因,必然是加大了对资产或者营销的投入,但市场的收益并没有得到相应提高,或者在收益的短时间内难以见效,就会导致净利润大幅度下滑。

   记者注意到,虽然在推广营销上的费用不断增加,但其广告与主流一线的乳企相比,大部分以硬广投放为主。中北蓝海营销策划总监王子恒告诉记者,对于消费者而言,软广更具有品牌活力,单纯的硬广并不带来更多的推广收益。

   北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军认为,三元的产品与蒙牛、伊利比较而言,在实现产品的“年轻化”的战略节奏上远不如一线乳企的更新速度。目前,80、90后是高毛利润产品的主流消费者,在产品不契合目标消费人群、毛利率提高缓慢的情况下,单纯地加大市场投入所带来的效果往往并不如预期的理想,在营收提高缓慢的同时,还会影响到最终净利润的提高。

   上述专家认为,三元进一步增加市场份额并不容易,一方面三元需要加快产品的研发以及提升推广营销的技巧,同时还需要加快市场战略的调整和内部框架的重组,以便快速平稳地渡过转型调整阶段。

  拳头产品缺乏

   “就目前液态奶的一线企业来看,伊利、蒙牛、光明都拥有自己明星级别的拳头产品,这些拳头产品有效地拉动了企业液态奶的业绩,但三元并没有过于出彩的明星产品,导致在整体推广上缺乏再聚焦。”王子恒说。以伊利为例,2016年,新产品的销售收入占比达到22.7%,“安慕希”“甄稀”等明星产品的收入占比达到49%,较上年提升3.2个百分点。

   虽然三元在北京地区营收占比较高,但却出现了增长放缓的现象,2016年北京地区营收占总营收约57%,营业收入同比增长为1.65%,低于北京以外地区8.4%的增长。宋亮认为,目前三元在北京以及周边市场并不利于其业务的进一步提升,在北京以外的地区布局和拓展市场是其战略之一,但目前华东、湖南的业务并不理想,想要短时间提高利润或许并不容易。

   北京以及华北地区是三元的主要销售市场,且以低温奶为主要营收。欧睿数据显示,2016年,三元在液态奶的销售额排名为第七名,份额约3%;酸奶的销售额排名为第十名,份额为2%。雷永军认为,三元在北京以及河北地区面临的形势较为严峻,北京地区受到伊利、蒙牛强势的挤压,渠道下沉到华北地区,又受到当地君乐宝的阻击,三元成为区域优势并不明显的乳企。

   2016年,三元撤销了华北事务部,将液态奶事业部拆分为低温奶和常温奶两个事业部。随着低温奶市场份额不断扩大,三元也在多地布局低温奶市场,对湖南太子奶的收购就是其战略之一。

   但在收购太子奶之后,其业绩并不如意,一直处于亏损的状态。在2016年及2017年,三元继续加大了对湖南地区的投入,希望提振在湖南当地市场的同时盘活太子奶。同时,三元还不断加强了对广西柳州分公司生产设施的投入。宋亮告诉记者,三元在面对伊利、蒙牛的常温奶冲击时,也顺势推出了自己的常温奶,但效果并不理想。随着低温奶在零售市场受到热捧,三元又将重新回归到对低温奶的布局,但低温奶前期布局与资金投入相较于常温奶而言,整个过程需要更多资金和时间投入。

   在固态奶业务方面,在收购了原河北三鹿的奶粉产业之后,奶粉业务在一段时间让三元获得较快的业绩增长,但奶粉产业也同样遇到液态奶所面对的问题。王子恒告诉记者,“国产奶粉注重产业链方面的发展和布局,对外来品牌形成不对等竞争,但三元在此方面的布局动作没有及时跟进,使其奶粉业务还未有进一步的提升。”

责编:王志胜