香飘飘三年花10亿广告费 比3年利润之和还多3亿

2017-05-16 08:42:00 北京青年报 分享
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  凭着杯装奶茶走天下的香飘飘,再度向A股市场“杯装奶茶第一股”发起冲击。市场注意到,其烧钱式广告费的投入,已成为蚕食净利润的黑洞。其三年近10亿广告费的投入,比其三年净利润之和还多3亿多。

  号称“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”的香飘飘奶茶,将于今日上会。

  从2011年至今,这是香飘飘第三次冲击IPO。6年间香飘飘的香味地球人都闻到了,但始终没飘进IPO的大门。

  连续三年营收稳定在20亿元

  香飘飘招股说明书显示,其计划向社会公开发行不低于4001万股,拟募集资金约7.48亿元。其中,约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目。

  招股书显示,香飘飘在2016年业绩明显增长,营收23亿元人民币,2014年和2015年的营收在20亿元左右。2014年-2016年的净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。

  招股书表示,待募资项目完成并达产后,公司每年新增净利润将达3.16亿元。

  然而其巨额广告费的投入,已让该公司感觉到诸多风险。

  10亿广告费超过6亿净利润

  香飘飘成为大众品牌,与“杯子连起来可绕地球1圈”的广告语密不可分。

  从招股书数据可见,香飘飘近年在湖南卫视、浙江卫视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体不惜重金砸广告。

  2014年至2016年,香飘飘广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,占年度销售总费用57.03%、48.54%、53.17%,不仅连续三年广告费用大于净利润,而且9.38亿元的广告费较净利润6.54亿,超过了43%。

  招股书对此解释,公司属于快速消费品行业,良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度,通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力,为经销商提供了强大的销售宣传支持,从而导致公司广告费金额较大。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,从整个企业品类发展来说,包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类(杯装奶茶)已经属于衰退的阶段,已经没有增长的可能性,所有的增长都是属于一种非健康的增长。朱丹蓬还表示,“公司没有持续的发展利润,整个品类也没有太多核心竞争力。”

  著名经济学家宋清辉坦言,一旦广告营销效果不佳,或会给公司带来较大冲击。当前,宏观经济形势的不景气,奶茶行业整体增长步伐放缓,依靠疯狂的广告投入,只能取得一时的效果。

  杯装奶茶营收占比98%

  招股书显示,香飘飘主营业务为奶茶的研发、生产与销售,主要产品为椰果系列和美味系列两大类共十二种口味杯装奶茶产品,此外还有其他产品,包括桂圆红枣奶茶、蒙古奶茶和原汁奶茶等。按照包装形态分类,公司产品又可分为单杯装、三连杯、家庭分享装、组合装和礼盒装等类型。

  报告期内,作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。 而椰果系列奶茶产品,又是主营业务中最主要的产品,报告期内销售金额占主营业务收入的比重分别为 85.27%、76.38%和70.21%。

  招股书也指出了产品单一的风险,单一的产品结构使公司经营业绩严重依赖于杯装奶茶产品的生产及销售,虽然公司拟通过募集资金投资项目进军液体奶茶市场,以降低杯装奶茶市场出现异常波动而导致的经营风险,但液体奶茶项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源,因此公司短期内存在产品结构单一的风险。

  招股书显示,此次IPO,香飘飘拟发行不低于4001万股,募资7.48亿元,全部用于产能扩张。其中,年产10.36万吨液体奶茶建设项目投资2.61亿元,年产14.54万吨杯装奶茶建设项目投资4.88亿元。

  招股书认为,拟投产的液体奶茶淡旺季特征相对于杯装奶茶产品显著性较弱,因此液体奶茶产品的投产将有利于丰富公司产品体系,并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补,有利于公司品牌及运营的可持续稳定发展,缓解公司运营压力。

  IPO之路长达6年

  据了解,香飘飘创始人蒋建琪系草根出身,2005年,香飘飘在浙江湖州成立,经过多年的发展,专注于杯装奶茶的香飘飘,已经成长为行业龙头。目前蒋建琪创办的香飘飘食品有限公司已经成为中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

  2011年,香飘飘首次冲击IPO。2013年11月,虽然香飘飘通过了环保审核,但IPO暂停。公开资料显示,截至2012年12月31日,公司总资产12.88亿元,净资产4.4亿元。2012年度公司实现营业收入19.24亿元,净利润1.71亿元。2014年1月,证监会重启IPO,但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理,因为2015年7月股市震荡IPO再次暂停。

  今年4月20日,香飘飘再次披露最新招股书。

  招股书显示,目前,蒋建琪、陆家华夫妇合计控制香飘飘83.25%股权,蒋建琪的兄弟蒋建斌持有香飘飘10%股权,其女儿蒋晓莹则持股5%,蒋家合计持有股份占比达98.2%。

  香飘飘的股东中,没有一家机构进驻。

  文/本报记者 刘慎良 供图/东方IC

责编:王志胜