五粮液削减18个系列酒品牌 陷越清理越膨胀怪圈

2017-07-29 07:14:00 中国经营报 分享
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  五粮液“瘦身”陷越清理越膨胀怪圈

  集中削减18个系列酒品牌

  党鹏

  “欢迎参加8月初我们在成都举办的招商会,我们的品牌绝对不在清理之列。”虽然成都酷暑难当,但是五粮液旗下一子品牌的营销经理仍然发出盛情邀请,一再保证该品牌不在此次清理范围之内。

  让经销商对五粮液子品牌招商活动存疑的原因,是因为日前五粮液宣布今年将集中清退其系列酒品牌中的18个品牌。这已经不是五粮液第一次如此大规模削减系列酒中的子品牌,从清退到膨胀一直处于循环之中。

  但此次清退是五粮液集团新任董事长李曙光上任百日以来的动作之一,因此被解读为是李曙光对五粮液生产、营销等各个方面的“布点”。按照五粮液的新思路,明确提出将实施五粮液与五粮系产品双驱战略。但就相关问题,截止到《中国经营报》记者发稿仍未收到回复。

  “按照四川省委省政府给李曙光的‘政治任务’,就是要对标茅台,把五粮液做大做强,不仅是销售规模的做大,更是在品牌内涵和价值上的提升。”一位熟谙和参与四川白酒产业发展的杨先生告诉记者,主要原因是五粮液与茅台的距离越来越大,虽然未来在一定程度上追赶茅台是可期的,但是对于新领导班子和核心团队来说,未来的落地执行才是最大的挑战。

  大清退

  “实在不能做了,就重新再接一个五粮液的子品牌来做。”陕西一位县级经销商林先生告诉记者,对于消费者而言,更看重的是五粮液的商标;何况很多子品牌为了招商都是1~2折,利润空间很大。

  林先生代理的品牌在五粮液此次大清退的18个子品牌范围之中。根据五粮液系列酒品牌营销公司总经理徐强的公开表述,截至2017年6月25日,未与公司签年度协议或未完成相关考核指标的品牌共有18个,其中,未签订年度协议的品牌有2个,未完成相关考核指标的品牌有16个,五粮液系列酒品牌营销公司也即将对这18个品牌进行集中清退。

  五粮液此次大清退行动,源于该公司6月份出台的《总经销品牌经销商准入、分级、经营与清退标准》(以下简称“标准”),主要对“五粮字头”和“非五粮字头”的经销品牌年度销售额做了明确规定。根据标准,五粮液对6月25日前仍无法签订年度协议的品牌(在3月25日后新开发的品牌除外),无法在半年销售考核期内完整履行经销协议,且销售额小于500万元的非五粮字头一般总经销品牌及销售额小于1000万元的五粮字头特殊总经销品牌;无法在全年销售考核期内至少履行80%经销协议,或是销售额小于1000万元的非五粮字头一般总经销品牌及销售额小于3000万元的五粮字头特殊总经销品牌进行集中清退。

  “清理一些贴牌酒、杂牌酒是五粮液的当务之急。”白酒专家、山东温和酒业总经理肖竹青表示,虽然在五粮液发展过程中,这些贴牌产品曾经立下汗马功劳,如金六福、浏阳河等,但是现在五粮液的很多贴牌酒、杂牌酒都在搞电视购物,冒充五粮液,宣传是同一条生产线生产、同一个窖池发酵,以极低价格拉低、伤害了五粮液在消费者心目中的心理价位和品牌形象,所以五粮液要清理这些杂牌酒或者五粮液系列的非主流产品,“为了巩固五粮液的品牌价值,为五粮液的可持续发展负责,这样的清理是可以理解的。”

  实际上,去年7月,五粮液也出台了类似文件,当时的标准线为不得低于5000万元(五粮字头)和1500万元(非五粮字头),对于严重不达标者,五粮液有权收回品牌经销权或不再续签合同。此外,在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制,这些字符包括:酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏。根据这一标准,去年该公司累计清理总经销品牌15个,清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个。

  “五粮液清理这些贴牌之后,市场上面还会有一定的社会库存,可能代理商担心这些不良库存的处理,因为社会库存还是很多。但是通过时间可以消化,这个不存在大问题,对五粮液不会存在大的影响。”肖竹青表示。

  此外,针对有投资者对五粮液砍掉一些子品牌会影响今年的收益的担心,按照今年被砍掉的18个子品牌即使全部是五粮字头核算,截止到6月25日应完成1000万元销售额,总计1.8亿元,相对于五粮液公司2016年245.44亿元的营收总额来说,影响可以说微乎其微。

  大“怪圈”

  查阅相关资料,《中国经营报》记者发现,五粮液对其系列酒的子品牌清理已经不止一次。早在2002年底,五粮液就整顿了与其合作的38家企业。这些企业分别经营交杯喜、交杯福、长江源、六百岁、喜寿宴等40多个品牌,这些品牌在市场上主要是低档酒,知名度一般都很低。因此,这40多个品牌成为五粮液品牌收缩阵线的牺牲者。

  记者注意到,五粮液的清理一般都是按照五粮和非五粮字头的销售额划线,年销售额标准线多则5000万元,少则1000万元或者3000万元。“这样的砍法不是为了推普五为代表的主导产品,而是为了完成任务才把不合格的砍掉。”白酒专家杨承平评论说。

  记者注意到,对于五粮液来说,虽然是年年清理,但是又不断培育新的系列酒品牌出来,由此总是呈现出清理——膨胀——再清理——再膨胀的怪圈。一位五粮液旗下子品牌负责人此前告诉记者,他们之前运营的一款高端五粮字头的白酒,因为八项规定之后面对政府消费的影响,销售严重萎缩,就自己停了下来,现在运作的则是一款非五粮字头的小酒。

  “一些名酒企出现清理又爆发, 清理又爆发的情况,我认为一方面是这些系列酒都是各种大的关系户开发出来的,没有关系肯定开发不了。”肖竹青认为,第二可能是五粮液冲业绩的需要才不断削减、膨胀。“五粮液如果真正从可持续发展角度来讲,应该牺牲眼前利益,着眼未来利益,坚决刹住这个口子。”

  即使今年五粮液砍掉了18个品牌,但是百度五粮液的多个子品牌,就会发现仍然有很多运营商以1~2折的低价位进行招商,而每个品牌少则三五个单品,多则十余个单品,电子商务平台售价也是千差万别。“一些酒企为冲业绩就放款政策开发新品,为了争夺市场甚至起内讧。”一位业内人士点评说。

  这样的怪圈已然成为行业弊病。包括茅台、泸州老窖(55.130,2.33,4.41%)、西凤酒等都在怪圈中斗争。茅台目前确定目标为每个子公司保留的品牌数量不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个;泸州老窖方面,自2015年下半年开始调整以来,将开发产品条码从8700个调整到了目前的430多个,而且其调整还将继续。

  大目标

  “五粮液品牌与产品策略逐步清晰,自上而下五粮液与五粮系双轮驱动,五粮液品牌突出普五,形成‘1+3+5’产品体系。”申万宏源(5.870,-0.03,-0.51%)研报称:五粮液新任集团董事长思路明确,公司步入加速变革通道。

  在销售目标上,除了强化核心品牌五粮液的竞争力之外,则明确提出大系列酒(包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等)要在“十三五”末实现200亿元的销售收入。“‘十三五’期间,五粮液系列酒要培育一个20亿级、2~3个10亿级、5~10个1亿级的品牌。”李曙光对此作了具体的分解。

  “更重要是,五粮液要对标茅台,加快进入千亿目标的步伐。”上述杨先生表示,这是李曙光的“政治任务”,为此五粮液必须从三个层面着手:核心品牌做强,支柱型产品做大,成长型品牌培育好,否则与茅台的差距越来越大。就此,李曙光也坦诚,五粮液与茅台的差距越来越大,“与茅台拉开的节点从2008年开始,2012年是一个‘拐点’。”

  在白酒专家杨承平看来,五粮液与茅台差距主要在心理距离和物理距离。“茅台在市值上是五粮液的四倍,销售额上接近两倍。”杨承平说,更多的是心理距离上,其品牌影响力明显弱于茅台。杨承平认为,五粮液在白酒的健康理念、工艺制造上没有明确核心竞争力,此外没有长效的战略支撑,更多是为了冲业绩、完成政治任务。杨举例说,比如贵州省政府对酱酒在全国的巡展,支持力度明显大于四川方面。

  数据显示,2016年茅台实现营收388.6亿元,五粮液245.44亿元,第三名的洋河为171.83亿元,尤其是贵州茅台(483.920,10.05,2.12%)2017年上半年实现营收241.9亿元,同比增长33.11%,这一数字接近五粮液去年全年营收。此外泸州老窖、古井贡、郎酒等都在加速冲击百亿。因此,对于履新的五粮液集团董事长李曙光来说,“前有标兵后有追兵”,如何开启新的征程将面临诸多考验。

责编:王志胜