功能饮料后红牛时代:深陷商标纠纷给对手掘金机会

2017-10-07 09:38:00 中国经营报 顾莹、孙吉正 分享
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  在行业老大红牛深陷商标纠纷之时,我国功能性饮料的市场竞争愈发激烈,各路巨头纷纷入局。

  华彬集团“红牛”商标使用权已于2016年到期,业内人士分析,2016年红牛的市场份额占到70%左右。此时悬而未决的官司也让同类品牌看到了更多可能性。国内品牌不断发力,加快推出新品,国外品牌也争相进入中国市场。

  仅2017年,就有20多种功能性饮料同台竞技。包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、可口可乐旗下魔爪及王思聪推出的爱洛,就连直销企业安利和香港李嘉诚都没有放过这次机会,分别带着各自的功能饮料XS和Celsius来到中国内地,试图分一杯羹。便利店的买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为攻占市场的加分选项。

  让众多品牌入局的背后,是我国功能性饮料市场的强势增长,以及超千亿的市场蛋糕。据中商产业研究院相关报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

  本土品牌东鹏对标红牛

  在红牛陷入商标纠纷时,本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月,东鹏特饮除了获得加华伟业3.5亿元的投资外,还与红牛的包装商奥瑞金(002702.SZ)签订了战略合作协议。也就是说,未来5年,奥瑞金将成为东鹏特饮唯一核心的供应商。

  这家创立于1987年的深圳市老字号饮料生产企业,一直以低价占领着南方市场。从2013年开始,东鹏特饮就将触角伸向了全国,目前已经完成了国内市场的布局。进入2017年,东鹏特饮的营销网络作用更是突显出来。不过,无论在广告语“累了、困了,喝东鹏特饮”还是新推出的金罐饮品外包装来看,都和中国红牛越来越接近。

  而红牛商标纠纷案件仍未结束,其发展前景并不明朗。据市场研究咨询公司英敏特报告显示,2015年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位,销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。如果行业老大一旦出现黑天鹅事件,其他功能饮料品牌的市场机会自然不言而喻。中国红牛方面告诉《中国经营报》记者,红牛目前没有停产,销售渠道正常。

  在清华大学快营销研究员孙巍看来,面对红牛现有的市场规模,东鹏特饮还不能与其进行正面竞争。“低价策略和渠道深耕是东鹏特饮真正的杀手锏。如果对标红牛,采取跟随策略。那么,在群体细分、赛事组合和网络传播方面就应该展开差异化营销。”他同时提道。

责编:李青云