碧生源深陷巨亏泥潭 曾因涉嫌广告欺骗消费者上黑榜

2018-08-23 09:20 21世纪经济报道

  风光不再 碧生源深陷巨亏泥潭

  本报记者 王营 实习生 唐月慈 北京报道

  导读

  “碧生源产品已经卖了很多年,到现在也没有推出可以匹配整个中国保健品人群核心需求和诉求的创新产品。”朱丹蓬说。

  “快给你的肠子洗洗澡吧”,“碧生源减肥茶太妙了!不要太瘦啊,碧生源减肥茶。嗖的一下就瘦了;天天喝天天瘦,真的没再胖起来!”这是碧生源(00926.HK)减肥茶家喻户晓的广告语。

  8年前,碧生源一度达到巅峰,2007-2010年公司营业收入从1.63亿元增加到8.75亿元,涨幅超过400%。不过这已是历史,如今,在消费者更加注重身材管理的今天,碧生源反而在走下坡路。

  碧生源中期业绩报告显示,2018年上半年,碧生源录得全面亏损总额2890万元,与2017年上半年录得全面收益总额2740万元相比,降幅在205%左右。

  随着人们获取知识和产品的途径日益丰富便捷,碧生源业绩陷入停滞不前的泥潭。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,减肥行业随着大健康意识的不断深化之后出现了细分。现在的减肥群体分为静态和动态两类,静态主要依靠摄入食物,比如减肥茶、减肥药等,动态主要依靠运动、健身。而碧生源没有及时意识到这一点并在战略上做出调整。换句话说,碧生源业绩下滑的部分原因在于“原来的智商税现在没有人交了”。

  中报里的秘密

  这家创建于2000年的减肥品牌发展至今,已经形成减肥和倡导健康序列两大产品线,其主打产品常润茶及常菁茶曾流行一时。

  8月20日,碧生源发布2018年中期业绩公告,上半年收益约为1.68亿元,同比减少36.6%,其中常润茶收益同比下降50.9%至0.52亿元,常菁茶收益同比下降31.6%至1.15亿元,二者销量分别下降49.4%和29.6%。上半年净利润为-0.26亿元,下滑195.63%。同期,集团毛利约为1.22亿元,同比减少42.4%,毛利率也由2017年上半年的79.8%减少至同期的72.5%。

  近几年的财报数据显示,2010年碧生源上市后的全年营业收入高达8.75亿元,2017年碧生源营收则只有5.65亿元。从近五年业绩来看,营业收入、净利润和净利率均波动较大,2016年全年净利润-0.69亿元,同比下跌174.45%,2017年有所好转,净利润0.04亿元,同比上涨105.95%,,过山车似的业绩说明,碧生源在经营中还存在许多不确定性。

  早在半年前,碧生源发布的2018年度半年盈利预告就曾预计,由于集团调整了对经销商、分销商的管理政策和销售人员的激励政策,对全国销售系统组织架构与智能进行了优化,分为线下管理与大客户管理,这将导致碧生源2018年上半年收入将同比大幅下降。

  面对2018年中期数据,碧生源在公告中解释,上半年销售成本占收益百分比上升,主要是因为集团于去年下半年收购的中山万汉、珠海康百纳摇曳及珠海奥利新医药销售成本占收益百分比较高所致。不过,从碧生源公告解释来看,其也在减少销售及市场营销开支。公告称,这主要是由于传统电视媒体广告投放成本减少,逐步向网络媒体及渠道网络营销推广转换所致。

  消费者意识觉醒

  中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,碧生源上半年业绩下滑主要由三点原因造成:一是受到国内外专业保健品牌的冲击;二是消费者需求转型;三是碧生源缺乏产品创新升级。

  当年碧生源销量步步高升,主要源于国内消费者减肥意识刚刚兴起,市场上竞争对手较少,加上碧生源深谙营销之道,高频度、多维度地保证品牌曝光率,让消费者在心目中把减肥茶和碧生源画上了等号。碧生源的主要运营方式是广告投放,早在2007年广告开支占比就已超过30%,从那时起三年内销售收入大幅增长,2007-2010年复合增长率超过75%。

  而如今,减肥茶、酵素品牌繁多,比如大印象、御生堂、绿瘦等,给消费者提供了更多选择。但与此同时,这个市场变得鱼龙混杂。比如,利用消费者想立竿见影瘦身的心理,一些不法商家不惜添加诸如盐酸西布曲明等违禁成分。根据搜狐财经报道,去年娄底警方查获的60万粒假减肥药胶囊,打着所谓进口减肥药的名义,但其实成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、当归等,不法商家为了所谓的“效果”,还加入了可导致人神经紊乱甚至死亡的西布曲明,利润率近9000%。

  这还只是减肥药造假的冰山一角。就连碧生源自己也曾因为涉嫌利用广告欺骗误导消费者多次上过黑榜。 因此,不少消费者开始倾向于国外品牌,中国减肥茶品牌逐渐遇冷,碧生源的对手也越来越多。据此有网友调侃碧生源业绩下滑,是被“小骗子”牵连了。

  “以前消费者空有减肥意识,没有减肥知识,这曾是碧生源依托的红利之一。” 朱丹蓬认为,过去,人们减肥方式比较单一,对于通过摄入有药物作用的食品来瘦身的方式较为迷信,也很相信广告的效果,因此碧生源减肥茶很受青睐。但现在,消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性。

  比如碧生源主推清肠效果,而很多观点都指向依靠类似于泻药的作用排脂的方式是不科学的,这就会对消费需求造成负面影响。因此,光靠广告吸引、说服消费者是不够的,还需要打造品牌的专业化。

  碧生源的自救

  面对碧生源近五年的业绩波动,2018年上半年碧生源在业务上做出了一些改进,希望可以扭转当前的局面。

  碧生源发布的中期业绩公告显示,碧生源上半年推出了常菁茶和常润茶国粹版包装,初期在北京、上海、云南、安徽四地销售。还扩大了产品线,不断储备新产品。同时,冠名《樱花女生》映客直播节目,持续推进品牌年轻化,拓展影视剧植入,用内容营销及场景化营销为品牌助力。

  在组织架构方面,碧生源搭建出更为合理的经/分销商组合,线下管理以原有的13个事业部为基本班底,调整组建成5+9结构,大客户管理通过新组建KA销售管理团队,二者相辅相成。碧生源还调整了绩效考核方式,将销售团队的业绩达成由“经销商出货考核”向“纯销考核”转变。

  除此之外,碧生源还加快升级电商2.0模式,开发唯品会、拼多多、辣妈计划等新平台业务,采用低客单产品或爆款产品向已消费顾客推荐新品,通过CRM呼叫中心等方式跟踪解决用户需求,形成消费闭环。并且电商团队由北京一地转变为北京、杭州、广州三地办公。

  不过,碧生源的这一系列自救在分析师看来效果不佳。“碧生源的产品已经卖了很多年,到现在也没有推出可以匹配整个中国保健品人群核心需求和诉求的创新产品。”朱丹蓬说。

  其实碧生源除了减肥茶外,在2017年还上市了开塞露、酵素粉、左旋肉碱咖啡等产品,产品范围有所扩大,只是因为碧生源这个品牌早就已经被打上了“减肥”的烙印,对于新品,消费者还是习惯于把它们归类为减肥药,并对副作用仍存质疑。朱丹蓬认为,碧生源应该进一步在产品的创新、升级上下功夫,将减肥人群细分,推出更高端化、定制化的产品,迎合消费者的健康意识,争取在新的领域有所突破。

责编:李青云
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