一亿多广告费却换来5000万净亏损 香飘飘到底怎么了

2018-08-26 09:44 经济观察报

  一亿多的广告费却换来5000万的净亏损香飘飘到底怎么了

  郑淯心 可杨

  “我很委屈”,香飘飘董事长蒋建琪苦笑对经济观察报记者称,“为什么大家只看到净利润亏损,却不提营收上涨”。他本来以为,半年报出炉后,市场上会一片夸赞声,因为这家季节性极强的企业,在销售淡季营收上涨。

  在湖州香飘飘的蒋建琪办公室,他穿着藏蓝半袖翻领T恤和黑色的球鞋。当我们讨论之时,工厂里,香飘飘奶茶仍正在整箱成车地往外拉。他的办公室和去年一样,没有精装修、没有新摆件,去年这时香飘飘还未上市。

  8月17日,香飘飘半年报显示,营业收入8.7亿,同比上涨55.38%,而归属上市公司净利润亏损5459万元,蒋建琪称这是加大液体奶茶投入所致。“我觉得经营企业的本质不能够只为利润,应该创造顾客,让顾客来买产品,但净利润是企业发展的制约一个因素,决定未来的成本投入,营收和利润都应该兼顾”。

  同时他也称,当下的实体经济经营环境比二十年前难多了;在市场竞争层面,消费品琳琅满目,广告的作用被削弱,他在思考如何推广自己的新品液态奶茶。

  香飘飘中报刚刚披露之时,引发了大量关注。“香飘飘不好卖了,上半年亏5000万,广告却花了1亿多”的爆款文章使得香飘飘这一曾经以“一年卖出12亿杯,能绕地球4圈”的民营知名饮料商,在茶饮市场新品牌纷纷崛起之时,似乎成为了商业的反面教材。“这个消息一出来,全部都发给我了。我给她们一个笑脸,不然怎么弄呢?”蒋建琪说。

  浙商的上市路

  香飘飘已上市九个月,去年11月30日,香飘飘在上交所主板上市。发行价是14.18元,截止8月24日收盘,股价为15.8元/股,已将近发行价。此前,在香飘飘上市后,一度收获四个涨停板,最高达到37.83元/股。

  不过,蒋建琪称对股价无感,“我又不卖,你家房子十年前一千块一平米,现在十万一平米,你不也还是住在这个房子里”。

  这位出生在湖州南浔古镇的董事长,至今把公司总部设立在湖州。他生活极简,据其身边的人介绍,蒋建琪周六日也会在工作,偶尔和朋友聚会,也没有打高尔夫球之类的爱好,并不购房购车,会自己跑到门店调研。他偏瘦的身材两颊凹陷,聊起奶茶生意经两眼放光、语调高昂,带着浙商明显的特质,对生意兴趣浓厚。说到营销、包装会手比划着动作、身体往一边倾斜。

  上市后,蒋建琪制定了五年规划,到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元,他把目标拆解到每年,再把目标分配到各个部门,层层向下,他承认自己是个目标导向强的人。公司的三个副总直接向他汇报,如果变更经销商和供应商,都要经过他的签字同意。

  香飘飘前几大股东都是“自己人”,蒋建琪是最大股东占股58.99%,他的弟弟蒋建斌占股9%居第二大股东,前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹,占据绝对大股东地位。

  香飘飘上市前,并未引入外部投资者,蒋建琪在这方面思想保守,他认为,自己企业现金流充沛,引入机构做什么呢?他在二级资本运作方面也偏谨慎,很少接触券商、投资者等,这些人都交给董秘勾振海。公司有战略投资部,也是今年刚组建,目前只有两个人。他本人的股份并未质押、减持。

  两代人的创业

  香飘飘不可避免地被视为一家家族企业。对此,蒋建琪并不认可,他招聘的都是职业经理人。

  近期,营销中心总经理卢义富加入不到一年就离开香飘飘,他曾任职加多宝华北区销售负责人,在加多宝的北方市场拓展中“功绩”颇丰。关于他的离职原因,蒋建琪称公司重要岗位都有一年试用期,卢义富执行能力很强,但香飘飘营销中心总经理岗位偏管理,后加之卢义富因个人和家庭原因向公司提出辞职,公司经研究后同意了他的辞职申请。

  目前,蒋建琪的独生女蒋晓莹在公司任职,出任兰芳园的产品经理。2017年,香飘飘推出新品“兰芳园”和“牛乳茶”两款液体奶茶产品,兰芳园是香港现存古老的港式奶茶铺之一,香飘飘获取了兰芳园的品牌独家使用权,推出这款杯装液态奶茶,同时推出面向更年轻用户的“MECO”牛乳茶。2018年,香飘飘又推出果汁茶,目前上市一个月,主要客户是学生群体。

  在蒋晓莹进入公司前,其是一名创业者。在浙江大学读书期间做露营设备租赁的生意,并在2014年创办了露营预订管理平台“易露营”,根据公开资料,今年6月该公司完成B轮融资,投资方包括华旦天使投资、人众资本、初心资本等。

  这段创业经历让其父蒋建琪引以为傲,他强调并没有帮过或者指导女儿创业,即便是在易露营天使轮融资差点失败快倒闭的时候。

  易露营成立时正值大学生毕业找工作的时节,蒋晓莹与同事每天蹲点在招聘会现场,专门去挖那些已经拿到BAT公司offer的人。拿到offer到去公司上班还有半年时间,蒋晓莹对他们说,如果易露营干成了,他们就不用为别人打工了。即使干不成,也不影响毕业后继续去大公司工作。就这样,易露营从阿里挖来了技术人员,从百度挖来了产品经理,从腾讯挖来了市场专员,从万科挖来了BD。这些人最后都留在了易露营,组成了初创团队。

  在蒋建琪看来,两人有着相似的经商风格,胆大心细。不过,和他的女儿的创业路径不一样,蒋建琪的创业路要艰辛的多。

  蒋建琪毕业后在上海一家国企工作,拿到了户口准备长居上海。弟弟则在家乡经营糕点生意,卖蛋糕、月饼等,由于经营不善面临破产清算,清算后发现家中资不抵债,蒋建琪作为长子决定回乡接起店铺,分担债务。

  1996到1997年间,他尝试了类似旺旺碎碎冰的冷饮,用一根长管装着果味饮料。这个棒冰的品牌叫老顽童,是蒋建琪一手搭建,夏天的销量很好,很快渡过了债务危机。

  他说,老顽童棒冰有个特点是季节性,夏天销售额高。一到冬天工人没事情做,于是,蒋建琪想到做固体冲泡奶茶,去广州、汕头看包装、商标设计,在湖南卫视投放了广告;参加全国的糖酒会。很快香飘飘奶茶步入正轨,而这个时候销售量不够大的棒冰成为拖累,蒋建琪很快砍掉了这一块业务。

  然而,固态液态冲泡奶茶主要销售季为冬季,高峰在春节前后,这一特性也让香飘飘在IPO过程中被要求补充三季报后再敲钟。

  香飘飘通过IPO募的钱引进液体奶茶自动化生产线。蒋建琪想让香飘飘形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面。液体奶茶产品的投产在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补,缓解公司运营压力。

  上市后,香飘飘又在广东建厂,这个厂可以年产16.8万吨灌装液体奶茶,蒋建琪称,液态奶茶比固态奶茶的成本高,因为每一杯的重量决定辐射范围是有限的,这让他要继续投厂。

  而在兰芳园出任产品经理的蒋晓琪,作为这一“家族企业”的第二代,显然被赋予了使得品牌“年轻化”的希望。

  消费者去哪了

  被认为是“上半年亏5000万,广告却花了1亿多”的香飘飘,在广告宣传上确实出手大方,并且偏重电视广告。从公告来看,上半年,香飘飘广告费用为1.14亿元,同比增长约78%,占总营收的比重约13%。

  以二季度为例,香飘飘赞助了两个综艺节目,分别为《跑男来了》和《无限歌谣季》,在《欢乐颂》《两生花》做了植入。香飘飘经历过需要在电视上砸钱的时光,毕竟,早在10年前,它的竞争对手优乐美就已经请了周杰伦拍电视广告。不少消费者依然对广告词“你是我的优乐美”“这样我就可以把你捧在手心”耳熟能详,香飘飘认为当时的“一年卖出X亿杯,可绕地球一圈”的广告策略是很成功的。

  以《两生花》为例,两生花首播4天网络点击率就达2.2亿。卫视方面,收视率基本也在前三之列。随后,#这种感觉香飘飘#的微博话题登上微博话题榜第六,有352万人阅读了该话题。“品牌力”,这是蒋建琪非常在乎的命门。

  香飘飘对电视渠道的偏爱来源于过去的成功经验。

  2007年,广东喜之郎集团有限公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶;浙江大好大食品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶。2009~2011年期间,是香飘飘与优乐美竞争最为激烈的3年。这时,香飘飘提出一年售出N亿杯,可绕地球一圈的广告语,后来又变成小饿小困喝点香飘飘,传播之广令大部分人朗朗上口。“主打功能性。”勾振海介绍,一杯奶茶正好缓解正餐之间的饥饿感,并且不会带来很大热量负担。

  蒋建琪非常认可特劳特的定位理论,这一理论主要讲差异化竞争,占据消费者心理高地,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。蒋建琪认为,优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标,做好产品,加上市场营销和服务,通过时间沉淀,才能打造出知名的品牌。

  但事情正在发生着变化。

  瑞幸咖啡在成立不到两周时间,就开始“叫板”传统连锁咖啡巨头星巴克。5月15日,瑞幸咖啡发公开信诉星巴克涉嫌垄断中国连锁咖啡市场,这或许是星巴克进入中国市场以来第一次遇上如此出牌的竞争者。瑞幸咖啡成立244天时,一口气建了660家店,也一口气烧了10亿人民币。8月1日,瑞幸咖啡对外宣布,2018年底该品牌将在全国开设2000家门店。

  星巴克也动作不断,联合阿里计划今年9月开始利用网络订餐平台“饿了么”在上海与北京提供150家星巴克外送咖啡服务,并将该服务拓展到全中国2000家咖啡店。

  星巴克执行长KevinJohnson表示,计划将星巴克虚拟商店整合到阿里巴巴集团旗下的所有资产,并提供与店面一致的“星巴克体验”。中国市场对星巴克来说具有非常重要的战略地位,

  另一方面,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也不甘示弱,持续拓店。对于茶饮料来说,选择开始变得日益丰富起来。

  在这一市场中,香飘飘的营销“命门”似乎正在遭遇跨维度的竞争。

  现在的蒋建琪,面对投放开始有了困惑。香飘飘采取经销商体系,不直接接触消费者而是通过经销商到达零售终端,他称目前的经营环境比二十年前难多了,消费品琳琅满目,广告的作用被削弱,如何投、让广告效果最大化是他在思考的。

  “我们的投放也在优化,比如有电视剧植入。但一切推广最重要的是什么?是要问清楚一个问题,你的顾客到底他们在哪里?香飘飘的用户画像是什么?”在蒋建琪看来,香飘飘固态奶茶的主要用户仍在省市级城市,县级城市是有潜力待挖掘的市场。他认为尽管消费升级普遍存在,但仍有一大部分人是香飘飘基层产品的消费者,对这部分人电视媒介的效果仍然存在。“马云提出了新零售,大家还是很认可这个观点,我们中国人喜欢制造一些概念。所谓的新零售究竟是什么呢,无非是转型升级。”。蒋建琪最近也在思考新零售,并带领香飘飘试图做出一些尝试。

  为了更靠近消费者,香飘飘正在商讨自动贩卖机的应用,专门放香飘飘的各种产品,以及像咖啡机一样的现调奶茶机,可以放在公园、重要景点、医院、地铁等场所,蒋建琪迫切地想了解市场一线需求。

  对于蒋建琪来说,理解的新零售是品牌商和消费者跃过经销商建立直接的联系,方便品牌商获悉消费者人群画像、消费频次等信息。“也就是品牌商跟消费者能够建立起直接沟通,越过(原来)的渠道,未来肯定是这样的。”

  但是,越过曾经的经销商渠道之后,又该怎么办,蒋建琪却还在思考。

责编:李青云
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