女性出外工作的现象已经变得越来越普遍，女人们根据不同场合改变妆容的需求也开始突出。1970 年，有位为露华浓化妆品公司工作的化妆师发表言论说:“对女人不分场合化妆的情况我已经厌烦了。我们要确保她们在各个场合都化着既合适，又与服装搭配的妆。请千万别在高尔夫球场上化晚宴妆！”自然的妆容在70 年代中期和晚期都占主流。眼线不见了，有时女人们在眉骨上打高光，或是用色调柔和的眼影来代替眼线。不过长睫毛仍然很受欢迎。
女性解放运动深入人心，女式长裤也流行了起来。成套的长裤套装令女人们显得修长而华美，但紧身裤有时候需要你趴在床上，靠姐妹的帮助才能拉上拉链。这些潮流对女人们的身材提出了更高的要求——她们必须苗条健美。人们不仅热衷健身，还注意起了饮食。最早的健怡可乐Tab Cola 就是在70 年代末上市的。
