澳佳宝靠什么提振中国业绩

中国市场销售额的下降直接影响到了澳佳宝整体业绩。近日,澳佳宝发布2019财年报告,公司净利同比下滑23.6%。值得注意的是,澳佳宝中国市场销售额出现15%的下滑。业内人士表示,近年来,国内保健品市场不断变幻,市场竞争越发激烈,澳佳宝中国业绩或将继续阵痛。

国内业绩下滑

据澳佳宝最新2019财年报告,公司实现营收6.1亿美元,同比微增1%;实现净利润5300万美元,同比下降23.6%。值得关注的是,中国业务部门的销售额(包括出口到中国市场及境内销售额)为1.22亿美元,与去年相比下降了15%。此外,受销售业绩等因素影响,中国业务部门的息税前利润下降了40%。

澳佳宝是保健、营养和治疗补充品提供商。在跨境电商的带动下,以澳佳宝为代表的主打自然健康的外资营养补充剂品牌进入中国并受到国内消费者青睐。资料显示,澳佳宝在2012年进入中国市场,2013年实现覆盖4个一线城市。2014年12月,澳佳宝在上海设立全资子公司佳岁(上海)贸易有限公司,负责中国区市场发展及品牌建立。

中国市场一直以来为澳佳宝做出较大的业绩贡献。北京商报记者梳理财报发现,2016-2018财年,澳佳宝的营收增幅分别为52%、-3%、9%。其中,中国市场的营收增幅分别为536%、71%、22%。

澳佳宝的高管也曾在公开场合表达了对中国市场的依赖。2017年4月,澳佳宝前CEOChristineHolgate在接受媒体采访时表示,中国市场是公司发展过程中最为倚重的市场。

澳佳宝方面表示,2019年,澳佳宝在中国市场的销售额为1.22亿美元,占到全球销售额20%。中国仍为澳佳宝在澳大利亚外的首要海外市场,销售额超过了亚洲其他国家和地区。“我们对中国市场的前景依然充满信心,并将继续加大投资力度,完善销售渠道,让更多中国消费者能够轻松便利地购买到澳佳宝优质产品。”

销售渠道收窄

与中国本土保健品企业主要在商超、药店等线下渠道铺货不同,澳佳宝等外资品牌主要销售渠道为跨境电商平台以及代购等方式。其中,代购为澳佳宝提供了不少销售额。根据相关报道,澳佳宝发布的2019财年一季度财报显示,公司实现营收1.54亿澳元,增长15%。增长的原因是公司加大了广告营销投入,以及通过“代购”销往中国的销量大幅增长。

不过,2019年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)的实施使部分代购受到限制甚至退出,澳佳宝的销售渠道收窄,业绩受到一定影响。

《电商法》规定,电子商务经营者包括从事网络销售商品或提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织,电子商务经营者应当依法办理市场主体登记、依法纳税。这一政策直接导致没有实力的小型微商退出舞台,对部分代购者产生了限制作用。

澳佳宝方面表示,中国市场销售额下滑一方面是受到中国市场新《电商法》影响,产品的出口渠道有所收缩。更重要的是,澳佳宝正在中国市场进行销售渠道调整,在跨境电子商务渠道进行战略布局。2019年,澳佳宝在包括天猫国际、京东、网易考拉等中国电子商务平台的销售额的增长达到了22%,并保持着强劲的增长势头。

一位不愿具名的业内人士表示,《电商法》的实施在短期内会让澳佳宝受到来自代购渠道的影响,销售额减少。但从长期来说,《电商法》的实施有利于澳佳宝在国内的发展,建设自己的价格体系和渠道网络。

据了解,过去一段时间,澳佳宝在中国销售的很大一部分来自代购,代购从澳洲零售商如连锁药房ChemistWarehouse购买大量产品,然后在网上出售给消费者,这与其国内官方销售渠道以及价格形成竞争。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示,在经济全球化的趋势下,跨境电商是国家给出的贸易政策红利,让中国消费者可以便捷地享受到国外的好产品。随着政策的不断完善,《电商法的施行对于跨境电商以及海淘的管理更加规范,一方面加强了对消费者的合法权益保护,避免消费者因为消费误区上当受骗;另一方面更加规范海外企业的营销行为,政策的施行对于长期享受到红利的企业而言会产生阵痛,但长期来看对于消费者以及企业发展都是利好。

未来持续承压

销售渠道收窄、国内竞争愈加激烈的背景下,澳佳宝中国业绩或将持续阵痛。澳佳宝在财报中提到,2020财年上半年,公司通往中国的渠道将继续面临较为严峻的挑战。“由于监管改革导致的渠道持续中断,公司预计2020年第一财季业绩将低于此前同期水平。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前,保健品市场的竞争态势愈发激烈。近年来,中国保健品市场呈高速增长的态势。在这一节点下,国内保健品企业一方面通过收购国际企保健品品牌提升自身竞争力,另一方面加大国内市场布局,竞品的挤压让澳佳宝面临不小的冲击。“申请‘蓝帽子’或是澳佳宝未来在华发展的重要方向之一。”朱丹蓬说道。

对于如何提振中国市场业绩,澳佳宝方面表示,澳佳宝一直致力于引进新产品,满足中国消费者不断变化的需求。从2012年进入中国市场以来,澳佳宝销售的产品种类已从最初的10种,扩展到现在的90多种。

目前,澳佳宝正在积极地为十余种产品进行保健食品的注册与备案,努力开拓中国市场的线下渠道。与此同时,澳佳宝也积极发展线上渠道,加强和中国跨境电商平台的合作。如在去年首届进口博览会期间,澳佳宝与京东“全球购”、网易考拉、云集等多家跨境电商平台签署了战略合作协议,增强供应链和物流管理。在确保品质和向中国持续引进新产品的同时,澳佳宝还在大力推动健康教育,提升中国消费者的健康素养,追求在中国市场的可持续增长。

除此之外,澳佳宝也在尝试通过调整管理层和提升产品价格提振中国业绩。2019年7月,相关报道称,澳佳宝宣布任命AlastairSyminton担任新任总裁兼执行董事,自2019年10月1日起生效。Alastair在全球消费品行业有23年丰富经验,曾任职雀巢、宝洁与Coty等知名个护与健康行业企业,曾在亚洲市场取得显著的销售额增长,尤其是在中国市场。

根据2019财年报告,澳佳宝计划在澳大利亚境内、中国出口渠道等市场涨价,2020年二季度开始生效。不过,在业内人士看来,产品的提价可能为公司带来短期的利润增长,但基于竞品的竞争压力及消费者理性消费等因素,这可能不是最佳的策略。

北京商报记者郭秀娟姚倩/文贾丛丛/制表

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