江中药业猴菇饼干跨界营销很难一蹴而就

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<article><section data-type="rtext">长于以广告拉动新品销量、推动业绩增长的江中药业(600750.SH)，将这套模式复制到了食品领域。“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点。”去年9月，这则由明星徐静蕾代言的食品广告开始登陆各大电视台，并引发争议：猴姑饼干到底是食品还是保健品？天猫网站上的产品说明显示，猴姑饼干“供胃病人群食用”、“适宜人群：胃病人群”，但该产品并没有保健食品专属的“蓝帽子”标志，只是普通食品。
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 上海市食品药品安全研究中心副所长高惠君告诉《第一财经日报》记者，并没有“功效食品”这一分类，猴姑饼干此举确实在打擦边球。“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企业自己建立的概念，还是属于一般食品一类，没有专门的国家分类标准认可。而国家对食品进行分类，是为了更好地进行管理、监督和建立标准。”宣传打擦边球在淘宝网站上，一盒720g的猴姑饼干售价大约在100元上下，而1440g规格的售价则可达189元。在广告词中，店家也一直突出其“养胃”的功能。在江中集团的官网上，这款产品则被定义为“功效食品”。中山大学营养系教授蒋卓勤认为，猴姑饼干不是保健食品就不能宣传功效，否则就是违规。“普通食品不能宣传功效，如果这个产品有功能，为什么不去申请保健食品，通过审批证明这些功效？”蒋卓勤表示。我国《保健食品管理办法》(下称《办法》)第一章第二条显示，本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。而猴姑饼干明确表示了一类适宜人群，即胃病人群。《办法》还规定，保健食品必须符合下列要求：经必要的动物或人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用；各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害；配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技术条件下不能明确功能成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。此外，凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。事实上，猴头菇对胃具有一定保健治疗之效并非新鲜概念。很早之前便有名为猴菇菌片的非处方药，用以治疗胃癌、食管癌及胃十二指肠溃疡、慢性胃炎等疾病。“猴菇菌片之前，很多人对猴头菇的印象只是停留在那是一种比较珍稀的食材，而猴菇菌片让更多人知道原来猴头菇对胃部有保健功能。不过猴菇菌片目前在临床上的应用也越来越少，主要是因为猴头菇现在在餐饮上的应用越来越广，被作为一种高级食材，不适合被工业化开发了。”高惠君告诉记者。不过，蒋卓勤表示，猴菇菌片是经过临床验证的药品，疗效得到了验证，如果要强调猴头菇对胃肠疾病具有保健功效，应该通过食药监局审批以科学标准来证明。转型能否顺利？江中药业2013年半年报显示，中成药OTC(非处方药)业务受基药政策及新版GSP(《药品经营质量管理规范》)实施、竞争格局及媒介环境的变化，以及行业增长放缓等因素的影响，出现了一定程度的下滑。报告期内，中成药业务实现营业收入5.07亿元，同比下降23.03%。而保健食品及其他业务方面，公司以强化传统渠道为基础，进一步加强市场基础工作和日常管理工作，努力降低业务下行风险。但由于行业及市场变化、初元产品转型及新产品增长缓慢等因素，保健食品及其他板块业务出现了下滑。报告期内，实现营业收入2.22亿元，同比下降16.14%。有医药营销人士告诉记者，江中药业一直以来都是靠广告拉动业绩，注重品牌传播，并且不断丰富自己的产品线，这点很像快消企业。此前中药材成本上涨、OTC业务受限时，江中药业加大了保健品业务的发展力度，而在中成药与保健品业务双双下滑之际，拓展新业务符合其一贯的模式。江中药业董秘吴伯帆告诉《第一财经日报》，江中药业从2009年就开始转型，目前公司旗下业务主要包括OTC、保健品和功效食品三大块。其中，猴姑饼干即属于“功效食品”。不过，“猴姑饼干业务现在还在试验期内，未来具体怎样发展还有待观察。”吴伯帆表示。近日，江中药业一份澄清声明也表示，猴姑饼干业务系公司控股股东江西江中制药(集团)有限责任公司于2013年下半年开始筹划并推出的具有养胃功效的功能食品，该业务目前不属于上市公司。而“猴姑”饼干资产注入计划，尚无明确时间表。可以肯定的是，江中药业还会继续以广告拉动业绩的模式。2013年上半年，公司“广告宣传促销费”一项高达1.37亿元，虽少于上年同期的1.77亿元，但仍占当期总营收的10.55%。而申银万国一份研报显示，江中药业2013年9月起力推营销策略变革，通过三大全新广告带动销售重回增长：江中药业从整个集团层面高度重视9月开始的营销策略变革，加强三大全新广告在电视等核心媒体渠道的投放力度，希望推动销售增长。江中药业最新发布的2013年业绩预告显示，2013年公司实现总营收27.78亿元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润则为1.72亿元，同比下滑24%。报告显示，公司坚持“以中药产业为主体，经营非处方药、保健品及功能性食品”的发展战略，对品牌及产品进行重新梳理与定位，并于2013年下半年尤其是第四季度更新了新老产品的品牌及宣传策略，相应逐步加大了市场投入。因此，受上述营销策略及投入调整的影响，加之基药政策执行、竞争格局、市场环境变化以及公司销售考核激励政策等因素，公司主营业务出现了一定程度的下滑。“江中药业推出功能性食品，就像凉茶，也是药企在生产，正是从药业向食品行业扩容转型。不过，跨界营销很难一蹴而就，首先猴姑饼干的违规宣传问题还不知道怎么解决，其次药品、保健品和食品的销售是完全不同的渠道，企业要怎样把渠道建立起来也是未知数。”上述分析人士表示。</section></article>

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